Le directeur commercial et marketing chez Sarl Ibrahim &Fils «Ifri», Zahir Ghezzou partage la philosophie selon laquelle rien n’est acquis d’avance. Son expérience au sein de l’entreprise pour laquelle il travaille depuis 2016 renforce en lui cette conviction qui consiste à travailler dur et veiller à l’amélioration constante de la qualité de son produit pour espérer gagner à la fois des parts de marché et résister par la même à l’agressivité des autres concurrents sur le marché. Dans cette entretien qui suit, Zahir Ghezzou évoque également les raison ayant conduit à la régression du marché national de boissons jus et gazeuses.
Entretien réalisé par Lynda Mellak
Quelle analyse faites-vous du marché nationale de boissons jus et gazeuses ?
Le marché s’est tassé depuis deux années au moins. Rien que pour 2018, il a régressé de -12% pour les boissons gazeuses, et -20% sur les Jus (données AC Nielsen). Cela est la résultante de plusieurs facteurs, notamment : l’effondrement du pouvoir d’achat des Algériens, une crise socio-politique que traverse le pays et qui affecte la valeur du dinar algérien et ajouter à cela la surtaxassions après l’interdiction, de certains arômes, ce qui a contraint les producteurs à augmenter les prix de leurs produits
A combien estimez-vous les parts de marché du IFRI ?
IFRI confirme sa position de leader sur les Jus avec la marque Ifruit, même si nous sommes absents sur l’emballage tetra. Nous avons pu gagner plusieurs points de part de marché, grâce à notre nouvelle offre CITRONNADE très appréciée par les consommateurs. Nous frôlons la barre des 25% de parts de marché, dans un environnement caractérisé par la prolifération des marques.
Sur l’Eau minérale, nous restons des leaders, avec une diversité sans égale, avec une offre multiple s’adressant à plusieurs catégories sociales. Nous avons pu également développer de nouveaux marchés institutionnels, et d’autres dans l’HORECA (Hôtels, Restaurants, Caféterias). Cela nous a permis d’amortir la baisse du marché, et l’agressivité des marques régionales qui pratiquent des prix défiant toute concurrence.
Sur le grand Format, notre part de marché dépasse les 20%, et elle avoisine les 50% sur le petit format (consommation individuelle).
Quant aux boissons Gazeuse, nous avons une jeune marque qui est un Soda Premium, fait sans aucun conservateurs ni arômes artificiels, ni colorants artificiels, tout est naturel. C’est une jeune marque qui entame son chemin, et elle a déjà parcouru la moitié de ce qu’ont réalisé certaines marques locales et anciennes. Nous avons mis en place un équipement industriel ultra-moderne, avec une capacité largement suffisante pour couvrir le besoin de notre marché. Avec Ifri Soda premium, nous avons réussi le pari d’un Produit naturellement SODA et nous sommes confiant quant à son avenir.
En dépit d’une rude cooccurrence que connais le marché des boissons jus et gazeuses Ifri émerge du lot. Quelle est le secret de cette réussite ?
Nous avons misé sur la qualité et la diversité. Nous sommes une société qui a totalement naturalisé ses boissons. Nous offrons aux consommateurs des produits sains, avec un rapport qualité/prix très intéressant.
Nous nous sommes imposés un engagement qui est celui préserver la qualité de nos produits et par ricochet préserver la santé du consommateur. Nous ne pouvons pas nous permettre des rajouts artificiels. Certaines recettes en Jus comme en Soda, ne sont pas encore développées chez nous par manque de compromis naturel. Nous devons d’abord trouver les ingrédients naturels qui permettront de donner le gout et la couleur recherchés. Nous sommes à cheval sur cet engagement, et nous ne sommes pas prêts à le brader pour quelque volume que ce soit.
Par ailleurs, réussir un produit de point de vue industriel ne suffit pas pour gagner des parts de marché. L’autre challenge à réussir c’est de se frayer un chemin parmi tous les marques qui pullulent le marché, c’est assurer une disponibilité permanente chez tous les points de ventes de tous les canaux de distributions appropriés. Nous avons déployé un réseau de distributeurs fort de 400 VANs qui couvrent en direct plus de 45 000 points de vente. Notre Force est de rendre le produit disponible partout et à tout moment.
L’interdiction de l’importation des arômes décidée par le gouvernement l’année passée a-t-elle impacté votre activité ?
Oui et c’était un facteur qui avait aggravé la chute et la régression qu’a connu le marché l’an dernier. Beaucoup de producteurs de boissons étaient tombés en rupture de stock des arômes suite à l’interdiction d’importation de cette intrant.
Dans notre cas, c’est doublement pénalisant puisque nous n’avions même pas de fournisseurs-alternatifs en interne pour les arômes naturels. Nous avons préféré resté sans production un certain temps, sur certains arômes, que de jouer sur la qualité de nos produits.
L’Association de Producteurs de Boissons algériennes « APAB » s’est battue pour faire entendre notre requête et celle de tous les producteurs de boissons touchés par l’interdiction de l’importation des arômes.
Avez-vous de nouveaux produits à mettre sur marché le pour la grande saison ?
Nous en avons plusieurs en effet, je vais juste me contenter de citer ceux déjà lancé jusque-là. Nous avons la Citronnade allégée en sucre de -30%, une boisson très appréciés par les consommateurs qui n’aiment pas trop de sucre. Nous avons également la boisson Bitter en bouteille verre de 0,25CL pour les Cafétéria et l’eau minérale gazéifiée Intense (bulles intenses)
On parle souvent de producteurs informels qui sévissent toujours, portant un préjudice énorme à l’activité des producteurs légaux. Quelles sont les mesures que préconisez-vous pour réduire un temps soit-peu l’impact du marché informel des boissons gazeuses et jus ?
Etant membre actif de l’association APAB, nous avons travaillé au sein de cette association sur un mémorandum que nous avons soumis à l’époque aux ministères des Finances et du Commerce.
Nous avons évoqué la situation critique que vit la filière boissons jus et gazeuses en Algerie, et la concurrence déloyale pratiquée par certains producteurs.
Dans nos propositions, nous avions préconisé l’allégement du taux de la Taxe sur l’activité professionnelle (TAP) et réduire ou éliminer carrément la lourde redevance payée sur la production des eaux minérale (qui impacte directement le résultat de cette filiale pour beaucoup de minéraliers). Nous avons également proposer l’ élimination de la facturation pour les grossistes et détaillants, et la remplacer avec une vignette selon l’importance du commerce, exactement comme cela se fait dans le cas des vignette automobile. Cela permettra à tous les commerçants de travailler en toute transparence, et non à « rideau fermé », et cela éradiquera également les vrai-faux registres de commerce.
Les boissons Ifri sont très appréciées en France. Quelles sont les raisons de ce succès, et ce d’autant plus que la marque est présente seulement dans le secteur du snacking ?
Il faut préciser d’emblée que le groupe Ifri a toujours été en avance sur le marché avec de gros investissements dans l’outil de production en Algérie. Un outil de production sans cesse optimisé afin de produire les meilleurs produits. C’est pour dire que la pénétration du marché français et européen est l’aboutissement d’un travail d’excellence.
La France est le premier pays au monde dans lequel Ifri a une grande notoriété, la marque s’est développée naturellement grâce à une forte communauté algérienne établie dans ce pays.
Si la vallée d’Ifri reste la base, le Ifri d’aujourd’hui a tout pour devenir une nouvelle boissons à la mode en Europe. Hadj Laïd, le père fondateur de la marque Ifri, répète toujours que celui qui « travaille honnêtement ira toujours de l’avant ». C’est dire que le travail est une valeur cardinale au sein du groupe.
L. M.
