Atlas Bottling Corporation (ABC Pepsi) revendique fièrement la troisième place en Algérie en termes de parts de marché, juste derrière son rival Coca-Cola, représenté par Fruital, et Hamoud Boualem. Son PDG, Abderrahmane Haddadi revient, dans cet entretien, sur les performances de l’entreprise, mais aussi sur les entraves rencontrées dans un marché pas tout à fait assaini.
Interview réalisée par Hacène Nait Amara
Pour commencer, pouvez-vous nous faire un point de situation sur l’entreprise ?
ABC Pepsi est une société par action au capital de plus de 3,9 milliards de dinars détenue par le groupe Mehri à travers son fils Djamel à concurrence de 66,67%, d’une part, et le groupe américain Emerging Capital Partners (ECP) à travers sa filiale européenne à concurrence de 33,33%. C’est une société qui a été créée en 1995 par Djilali Mehri à travers un contrat de franchise entre Pepsi et lui-même. La première bouteille de Pepsi a été produite en Algérie en juin 1998. Le marché était, à l’époque, très orienté vers l’emballage en verre à hauteur pratiquement de 95%. Au fils des jours, le mode de consommation a changé du fait que le pouvoir d’achat des Algériens s’est nettement amélioré et que la bouteille en PET présente une meilleure maniabilité. L’entreprise produit aujourd’hui plusieurs parfums. Nous avons la partie cola (Pepsi), la partie parfum (Mirinda) et le 7 Up. Il faut dire, à ce propos, que l’entreprise accorde une importance primordiale à la qualité, puisque que nous tenons beaucoup à ce que les boissons produites soient des boissons de bonne qualité. Je dois signaler aussi que l’entreprise est certifiée à la norme internationale, relative à la sécurité des denrées alimentaires, ISO 22000, et est soumise au contrôle annuel de Pepsi-Cola. Nous avons également obtenu, en décembre dernier, le trophée bronze « Quality Food Safety » du meilleur embouteilleur de la région MENA. Par ailleurs ABC PEPSI est l’une des rares entreprise à être certifiée sur le Label «Buvez Tranquille» initié par l’Association des Producteurs Algériens de Boissons ( APAB).
ABC Pepsi se dit une « entreprise citoyenne ». Pouvez-vous nous expliquer cette notion ?
Effectivement, nous sommes une entreprise portée sur la notion de «Citoyenneté ». Nous œuvrons que toutes nos actions aillent dans le sens du respect de nos consommateurs ; nos travailleurs, ainsi que tous nos partenaires. Pour ce qui est de la protection de l’environnement, nous sommes fortement engagés dans le traitement de nos déchets industriels liquides et solides, à travers des sociétés de recyclage des bouteilles en plastique. La même action est menée par notre entreprise pour la purification de nos eaux de rejets liquides par la réalisation en voie d’achèvement d’une station de traitement des eaux afin de récupérer le maximum d’eau possible utilisée lors du processus de fabrication de nos boissons et protéger ainsi la nappe phréatique qui est notre matière première essentielle pour notre activité. Sur le plan du développement humain, ABC Pepsi ne ménage aucun effort pour offrir à sa ressource humaine les conditions d’un épanouissement réel et durable à travers, un système de valeurs d’entreprise auxquelles l’ensemble des travailleurs s’identifient, la création des conditions de travail motivantes et conformes aux standards internationaux, offrir une rémunération équitable et alignée sur la concurrence et le marché, dispenser une formation continue et développement durable des compétences et permettre l’épanouissement et l’émergence des talents pour assurer la relève. L’Homme est le capital sans lequel il n’y a point de création de richesse. Je signale par ailleurs que notre que la composante humaine de notre société y compris son management est totalement Algérien.
Quelle est la part de marché d’ABC Pepsi?
Actuellement, il y a trois grands compétiteurs connus sur le marché. Il s’agit de Coca-Cola, Hamoud Boualem et Pepsi-Cola. Nous avons donc 15% des parts de marché sur un nombre de 400 embouteilleurs selon une étude de l’APAB et 600 selon l’ONS alors qu’au CNRC on enregistre plus de 1700 entreprises. La production de boissons gazeuse est estimée autour de 1,2 milliard de litres annuellement. Notre réseau de distribution s’étend sur l’ensemble du territoire national à travers des distributeurs exclusifs agréés soumis à des conditions et des normes bien précises d’hygiène, de stockage et de distribution. Nous disposons également d’un réseau de grossistes, qui ne sont pas toujours fidèles à l’entreprise et préfèrent travailler en fonction des opportunités que le marché leur offre avec toutes les marques de boissons.
Certains producteurs se plaignent de la concurrence déloyale sur le marché algérien. Qu’en est-il d’ABC Pepsi ?
Sur ce plan, nous avons de très gros problèmes. Le respect des normes de production en termes de qualité et des pratiques commerciales ne créent pas des conditions favorables pour le développement des entreprises qui investissent dans la qualité. La qualité a un coût qui se répercute nécessairement sur le prix final du produit vendu au consommateur. Les entreprises qui ne jouent pas le jeu et souvent travaillent d’une manière saisonnière n’ont pas les mêmes exigences et standard de qualité internationale. C’est un sujet sur lequel l’APAB est en train d’ouvrer en collaboration avec les services concernés de l’Etat et des représentants de consommateurs pour y pallier.
A cela s’ajoute le phénomène de la contrefaçon des innovations et des marques particulièrement lorsque celle-ci ont un succès sur le marché comme notre emballage en PET 33Cl. En plus du préjudice commercial cela porte atteinte à notre image de marque.
Y a-t-il eu des actions en justice pour dénoncer tout cela ?
Nous ne pouvons pas porter cela en justice du fait que les concurrents utilisent les mêmes modèles avec de légères modification et se permettent même de les enregistrer au niveau de l’INAPI.
L’association APAB n’a pas pu intervenir pour régler ce genre de problèmes ?
Il faut reconnaître que depuis que l’APAB a été créée, un certain nombre de réglementations ont pu être mises en place, avec l’appui des autorités en charge du secteur, notamment en ce qui concerne le volet qualité, étiquetage, les règles de la concurrence et autres. Cela a permis d’assainir le marché.
Il n’en demeure pas moins que la question de l’utilisation du sucre, à des doses un peu exagérées, reste toujours posée. Qu’en pensez-vous ?
La consommation du sucre dans notre pays est un phénomène culturel qu’il est très difficile de l’éradiquer en quelques années. Il faut toute une campagne de sensibilisation sur plusieurs années pour réapprendre à consommer moins de sucre ou même sans sucre.
Nous l’avons constaté à notre détriment que depuis le lancement des campagnes de sensibilisation nous avons enregistré une diminution de la demande sur le marché ce qui est de bon augure.
Très impliqué dans ce projet d’intérêt national et en collaboration avec les ministères du commerce et de la santé, nous avons de notre côté déjà initié des programmes avec le propriétaire de la marque pour la réduction du taux de sucre de nos boissons et respecter le plan de réduction volontaire du taux de sucre dans nos produits. C’est ainsi que nous avons déjà réduit ces deux dernières années notre taux de sucre de plus de 10% sans remplacement par de l’ASPARTAM. Notre démarche volontaire avec les propriétaires de la marque continue pour aboutir à des résultats beaucoup plus satisfaisants.
Il faut également retenir que le consommateur qui achète une boisson gazeuse, le fait de manière volontaire pour consommer un produit sucré pour satisfaire son besoin. Si le produit n’était pas sucré, il ne va certainement pas l’acheter car il ne répondrait pas à son besoin initial.
C’est pour cette raison que notre responsabilité de producteur est d’offrir un produit moins sucré sans altérer ce gout qui lui fait plaisir et répond à ses besoins.
On parle de normes internationales en matière de taux de sucre, personnellement je n’en connais pas, ce que je peux dire c’est qu’il y a des habitudes de consommation d’un pays à un autre et d’une région à une autre. Il se trouve que notre pays comme les pays du moyen orient préfèrent les boissons fortement sucrées au contraire des pays européens. Ce qui prouve que la sensibilisation est très importante dans l’éducation du consommateur.
Il faut également prendre en considération que cibler uniquement le secteur de la boisson gazeuse pour la réduction de la consommation du sucre est un leurre car nous très bien réduire le sucre dans nos boissons mais cela n’empêchera pas le consommateur à s’en procurer sous d’autres formes, comme la pâtisserie, le chocolat, le café ou autres sucreries. D’ailleurs le secteur de la boisson ne consomme que 10% des quantités de sucre mises sur le marché national, donc 90% sont consommées ailleurs.
Je conclu sur le sujet que la réduction du taux de sucre dans nos aliments est une affaire de santé publique qui nécessite la mobilisation de tous sans diaboliser un secteur par rapport aux autres.
Y a-t-il eu régression de la demande à cause de ce problème ?
Effectivement, il y a un impact direct sur la demande de la boisson gazeuse, et de manière générale sur tous les produits sucrés. Nous avons noté que les campagnes qui ont été lancées à l’intention des consommateurs ont particulièrement ciblé les boissons gazeuses, comme si c’était le seul produit à l’origine des problèmes de santé. Mais il faut bien comprendre que la réduction du taux de sucre dans la boisson ne va pas régler ce problème de santé publique s’il n’y a pas une prise de conscience générale pour lutter contre la surconsommation du sucre sous toutes ses formes.
Vous produisez une boisson d’une marque internationale. Cela vous empêche-t-il d’aller sur des marchés extérieurs ?
La marque ne nous appartient pas et nous n’avons pas le droit d’exporter vers un marché où la marque y est déjà installée. Nous pouvons exporter en Tunisie, mais il y a de très grandes difficultés sur ce marché. Mais quand une opportunité d’exportation se présente, comme cela a été le cas au Mali, nous le faisons.
Est-ce que les manifestations ont eu un impact sur votre activité ?
Il y a eu une légère baisse de l’activité, notamment en ce qui concerne les ventes. Le marché a été quelque peu déstabilisé et une certaine frilosité s’était emparée de quelques distributeurs. Beaucoup de gens craignaient qu’il y ait des dérapages et cela a engendré une thésaurisation et une réduction de leurs activités commerciales. C’est une baisse que nous avions prévue et qui était normale mais pas très importante au point de remettre en cause complètement nos plans. Mais par la suite les choses ont commencé à rentrer dans l’ordre.
Qu’en est-il pour le mois de Ramdhan où la demande sur les boissons gazeuses est généralement en hausse ?
Nous nous sommes préparés pour ce mois durant lequel nous avons lancé une offre qui intéresse particulièrement nos compatriotes à travers la bouteille PET à 100 DA. Les consommateurs préfèrent cette offre sur le prix par rapport la promotion de l’année dernière qui permettait au client de gagner 1 million DA chaque jour. Ce mois de Ramadhan 2019 et pour tenir compte du pouvoir d’achat du consommateur, Pepsi Algérie a donc décidé de baisser de 20 DA le prix de la bouteille de 2 litres, format familial par excellence , durant tout le mois de jeûne.
H. N. A.
